INVLOED

8/10

 

 

Een klassieker in de populaire wetenschappelijke literatuur over psychologie is het boek van Robert B. Cialdini: Influence. Het is een verbazingwekkend immoreel boek, want Cialdini legt uit hoe je andere mensen kunt overhalen. Je zou het haast kunnen zien als een handboek voor verkopers. Het soort verkopers dat je zaken aanpraat die je eigenlijk niet wilt hebben. Cialdini probeert dit goed te praten door te stellen dat een goed inzicht in gebruikte technieken kan voorkomen dat mensen in verkooptrucs trappen. Ik geloof graag in de goede bedoelingen van Cialdini, maar desondanks denk ik dat veel mensen dit boek toch om andere redenen lezen. En gelukkig maar, want het is een dijk van een boek.

 

Bijzonder aan Influence is dat Cialdini zowel de theorie als de praktijk bespreekt. Neem nu het hoofdstuk over Sociaal Bewijs. Hierin schrijft Cialdini over de vervelende gewoonte van sitcoms en talkshows om ingeblikt gelach te laten horen tijdens het programma. Hoewel niemand dat bewust waardeert, blijkt uit onderzoek dat we een programma met ingeblikt gelach onbewust wel beter waarderen dan hetzelfde programma zonder dat gelach. De vraag is hoe dit nu kan.

 

Om dit uit te leggen bespreekt Cialdini een hele reeks onderzoeken. Hij begint dan vaak met fundamenteel onderzoek, dat het fenomeen in zijn meest basale vorm laat zien. In dit geval is dat het onderzoek van Albert Bandura waaruit blijkt dat je kinderen hun angst voor honden kunt afleren door hen video’s te laten zien van andere kinderen die met honden spelen en knuffelen. Als we anderen iets zien doen zullen we dus geneigd zijn om het zelf ook te doen.

 

Daarna beschrijft Cialdini nog meer onderzoeken en voorbeelden die het fenomeen in meer detail belichtten. In het hoofdstuk over sociaal bewijs haalt hij het vreselijke voorbeeld aan van een sekte die collectief zelfmoord pleegde. De behoefte aan Sociaal bewijs zorgde ervoor dat de sekteleden naar andere sekteleden keken om te zien welk gedrag gepast was. Aangezien iedereen zelfmoord pleegde, leek dit dus gepast gedrag. Daarbij hielp het enorm dat de sekteleden afgescheiden waren van de rest van de maatschappij zodat er geen andere voorbeelden aanwezig waren.

 

De verklaring voor deze gedragingen zoekt Cialdini over het algemeen in de evolutionaire psychologie. In het geval van sociaal bewijs redeneert Cialdini bijvoorbeeld dat het in de oertijd verstandig was om vrijwel direct te handelen naar aanleiding van het gedrag van anderen. Wanneer de rest van de stam begon te rennen was het niet handig om eerst te gaan nadenken over de noodzaak van die plotselinge vlucht. Wanneer je dat deed zou de leeuw al ter plaatse kunnen zijn. Omdat we tegenwoordig nog zoveel lijken op onze voorouders zit deze neiging nog steeds ingebakken in onze genen.

 

In de rest van het boek bespreekt Cialdini op vrijwel dezelfde manier de principes van onder andere schaarsheid, autoriteit en wederkerigheid. Doordat hij de fenomenen van zoveel verschillende kanten belicht is het na het lezen van de hoofdstukken volkomen duidelijk hoe het werkt en hoe niet. Omdat hij er fundamenteel onderzoek bij betrekt is het bovendien niet alleen een praktische gids, maar ook een inleiding in de sociale psychologie. Influence is daarmee zowel een zelfhulpboek als een populair wetenschappelijk boek en dat is een combinatie die ik graag zie. Op die manier weet je immers met grotere zekerheid dat de beschreven ideeën ook echt werken. Iedereen die in de verkoop werkt of geïnteresseerd is in sociale psychologie raad ik dit boek dan ook van harte aan.

 

N.B. De Nederlandse versie is om onduidelijke redenen nogal duur (rond de 35 euro). In het Engels is hij 20 euro goedkoper en tweedehands kon ik die Engelse versie zelfs krijgen voor 8 euro.